目录
傲猫上市背景
进入韩国市场的国外卷烟品牌都直面过一番较量。20世纪90年代，韩国人抽着“万宝路”自鸣得意，认为抽“万宝路”就是与众不同。后来，“登喜路”针对韩国市场进行了大举进攻，主要以侧面攻击为主。当时，韩国的国内卷烟以“THIS”（的斯）为核心，尚缺乏能够称之为高档卷烟的品牌。为此，“登喜路”开辟高级卷烟市场，在特定区域场所进行营销，比如在、高级酒吧等开展活动。
“登喜路”以和高级酒吧为重心的市场攻略，逐渐取得了一些效果，吸引了那些喝着昂贵的洋酒，为招待客人而出入这些场所的消费者。该品牌以首尔（汉城）为主，进入特定的细分化市场，不仅是从品牌经营效率角度考虑，从企业内部来看，无法在全国范围内开展活动或管理所有零售户也是一个重要原因。
我们都知道，当市场上的产品由单一生产者提供时，产品开发的概念是很模糊的。在国外卷烟品牌进入之前的韩国市场正是如此，几乎没有什么营销的概念，供应商只需根据产品的特性进行生产和销售。
但随着国际卷烟品牌竞争加剧和的流失，KT&G感到了竞争的威胁，意识到创造一个能够抗御“登喜路”的新产品的必要性，于是KT&G推出了“lumen”（鲁门）。见过“lumen”卷烟的人应该知道，该卷烟外形上与“登喜路”极其相似：相似的包装盒，四角形的设计，色彩也和“登喜路”一样属于红色系列。
虽然“lumen”的市场营销也像“登喜路”一样，是在和高级酒吧里进行，但现实是非常冷酷的，“lumen”投放的市场反应非常冷淡。在消费者的头脑中，“lumen”就是“登喜路”的一个复制品。
这个时候，KT&G认识到简单的重复是无法超越的。在市场如潮水般涌来的品牌中，一个刚诞生的品牌想要站稳脚跟，必定要找到与众不同的产品诉求点，这一思想让“RAISON”得以诞生。
傲猫上市策略
复制国外卷烟品牌的策略不能发挥作用，与此同时，控烟呼声日渐高涨，人们对健康的关注日渐增强，开发低焦油卷烟产品成为众望所归的产品取向。
2002年，韩国烟草推出了超低焦油“RAISON”。这个品牌从诞生之初就从各方面非常强调差异化特性，即“RAISON”是为创造个性化世界的二十多岁的年轻人而设计的纯净卷烟。“RAISON”的创造性表现于多个方面：
，利用专用冰箱进行销售。韩国的很多卷烟消费者都知道，“RAISON”在上市初期并没有将产品铺货于所有零售店。“RAISON”是针对部分专卖店为对象设计的产品。因此，上市初期主要以首尔的便利店为主进行销售，其一部分原因也是由于便利店销售国外卷烟品牌比较多。
非常的一点就是，“RAISON”不像别的卷烟一样摆在柜台里销售，而是利用自己的专用冰箱，将卷烟保存于保持卷烟吸味的温度即3℃-4℃、湿度50%-60%的冷藏环境里。由此，在韩国次导入了卷烟专用冰箱的概念。
第二，在设计方面，“RAISON”采用了国内二十多岁年轻人最喜欢的蓝色作为基本色调，以猫为象征物放置在具有“存在”含义的奖章图案里，强调、年轻和具有弹性的个性特点。
第三，象征物（宠物）营销。利用象征物的销售方法，在固然有很多成功的案例，但是也有不少失败的案例。利用猫作为象征物，强调了与其他卷烟相比，“RAISON”更加，更加柔和，更加可爱。
“RAISON”诱发了人们对卷烟品牌涵义的好奇心理，“RAISON”专用冰箱也成为人们茶余饭后的有趣谈资。购买“RAISON”卷烟时，消费者大多喜欢采取从冰箱里拿出卷烟的方式，零售商也故意采取从冰箱里掏烟的方式，这种消费体验成为购买该卷烟时的一种特殊心理感受。
以性作为焦点的“RAISON”品牌，在上市后的品牌经营活动中也一直地坚持了这一特点。“RAISON”在零售店内的广告宣传没有使用其他广告词，而是利用起皱的“RAISON”卷烟盒维持它的的形象，这与其他卷烟广告大相径庭。
“RAISON”还推出了“19+1”的营销策略。“19+1”是指一盒20支装的卷烟当中只有1支烟的过滤嘴上印有一只猫的图像和特殊文字，比如“爱，坏习惯的开始”、“比19更感性的1”、“就你了”等有趣的字样。考虑到如果每一包“RAISON”卷烟都能够看到这些内容会减少其趣味性，KT&G仅仅在19%的“RAISON”产量中设置了这些特殊的图案与文字。
但这种在一包卷烟里放置一支特殊卷烟的生产方式并不简单。很多现有的卷烟包装机无法进行“19+1”的产品包装。在韩国只有荣州工厂的一个特定生产线上设立了一套“19+1”的卷包生产系统，并为此还申请了。
这种特殊的经营策略是KT&G从一位消费者无意中说过的一句话里受到的启发——“都是同样的20支卷烟，没什么意思”。KT&G公司没有把消费者偶尔反映的一句话当作耳边风，而是真实地体现于了自己生产和经营环节中，从而取得了一定的成功。2004年，“RAISON”卷烟在韩国市场上的占有率已达到6%，较2003年上升了1%。据悉，KT&G公司的“RAISON”是以爱情为主题编写的文字，今后将以误会、离别、回忆等人们在日常生活中经常遇到的情绪为主题，把的品牌经营方式不断延续下去。
参考资料
目录